Communiquer sur l’innovation
Un enjeu de communication interne
Communiquer innovation – En 2013, dans L’indicateur des valeurs d’entreprises, 34% des entreprises placent l’innovation en première place des valeurs qu’elles préfèrent revendiquer, avant la qualité, l’intégrité et la satisfaction clients. L’innovation représente un élément de différenciation du discours institutionnel et de valorisation de l’image de l’entreprise.
Communiquer sur l’innovation permet en premier lieu de mobiliser les publics internes autour de cette fonction, en explicitant la valeur ajoutée des projets d’innovation, en permettant de comprendre l’utilité d’actions qui paraissent parfois éloignées du cœur d’activité ou des problématiques économiques de l’entreprise.
Une étude Inergie et InnovActeurs de 2007 montre que 71% des collaborateurs ressentent que l’innovation est affichée comme une priorité dans leur entreprise, et qu’elle est bien relayée dans les supports de communication interne. Pour autant ils sont encore demandeurs de plus de communication sur l’innovation : des réunions de présentation, d’information, commerciales… Dans un groupe comme Total, toutes les occasions sont saisies pour faire passer des messages autour de l’innovation et communiquer sur l’engagement du groupe pour l’innovation : organisation de conférences internes sur l’innovation, messages informatifs sur l’innovation à l’intérieur d’un serious game, mise en avant de l’innovation sur le site corporate du groupe et plateforme interne dédiée à l’innovation participative, espace innovation au sein des locaux etc…
Communiquer sur l’Innovation : un enjeu également externe
Communiquer sur l’innovation auprès de ses publics externes représente un enjeu majeur pour une entreprise, concernant à la fois son image, sa réputation, et par là même sa position sur un marché. Mettre en valeur l’innovation dans la publicité est un moyen sur de conquérir les consommateurs : une étude Ipsos de 2006 dévoile qu’en France, l’innovation est le premier moteur d’efficacité publicitaire en termes de CEI (+35), devant la différenciation, la pertinence, l’information et la crédibilité. Les marques ont bien saisi l’enjeu de mettre en avant leur politique d’innovation, et les publicités retraçant l’histoire de l’entreprise et ses innovations au fil des ans, comme cette publicité pour Honda, ne sont plus rares.
Les entreprises innovantes sont d’ailleurs deux fois plus nombreuses que les autres à déclarer mener une opération de communication. Cette autre étude Ispos de mars 2014 dévoile ainsi que les consommateurs jugent l’influence des marques en fonction de leur capacité à innover. La stratégie d’innovation des entreprises leur permet donc, non seulement de construire une réputation positive auprès de leurs publics externes, mais également d’orienter les comportements des consommateurs. Les exemples montrent même qu’une entreprise qui a tendance à suivre les avis des consommateurs plutôt qu’à proposer des innovations de rupture voit ses parts de marché diminuer.
Ce fut le cas lorsque Apple, dans les années 90, a conçu le Newton, un “message pad”, sous l’impulsion de son nouveau PDG, John Sculley, en s’appuyant sur des études de marché et des études consommateurs. Le produit n’a jamais rencontré le succès escompté, à l’inverse des autres innovations de rupture proposées par Apple, et a du être retiré du marché au bout de quelques années.
En interne comme en externe, la diffusion de messages mettant en avant la stratégie d’innovation s’avère donc d’une importance capitale, autant pour fédérer et mobiliser les équipes, que pour séduire les consommateurs et s’imposer comme une marque forte et influente.
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